Barbie est peut-être en plastique, mais son monde partagé est fantastique

Spécialistes du marketing du monde entier, prenons un moment pour nous incliner devant l'équipe promotionnelle de Barbie qui a complètement relooké cet été. Le budget marketing annoncé de 150 millions de dollars a créé un phénomène culturel qui deviendra une tradition commerciale dans les années à venir.

Apparemment, toutes les marques sur Terre ont fait partie du plaisir Barbie, du cheeseburger de Burger King à la sauce rose et de la collection capsule de Crocs à la Malibu DreamHouse d'Airbnb, réservable. La marque a créé un mastodonte viral sur les réseaux sociaux qui ne peut être arrêté, y compris le générateur de selfies qui a tout déclenché et ce terrifiant défi TikTok « Barbie Feet ».

Avec tout ce buzz, regarder le film devient le test ultime entre les attentes et la réalité. En tant que mère de filles, responsable du marketing et femme ayant grandi à l'apogée de Barbie, j'étais curieuse de savoir si le film pourrait être à la hauteur du battage médiatique et ce que cela signifierait pour la marque à l'avenir. Pour le savoir, mes plus jeunes filles et moi avons enfilé nos tenues roses les plus vives et avons assisté à la première.

Barbie n'est pas seulement un film, c'est un cours magistral sur le repositionnement de marque. Ne vous méprenez pas, Barbie regorge de divertissements fantastiques et coquelicots dont tout le monde peut profiter. Mais la véritable substance réside dans l’impact de la marque. Connue depuis longtemps pour sa perfection homogène et son imagerie féminine servile, Barbie risquait de devenir hors de propos, voire d'être annulée. Le marketing et le film abordent avec brio ces perceptions et créent un monde dans lequel nous avons tous une petite Barbie en nous.

Elle a dû éviter la perfection pour rester pertinente, mais il est difficile d'ignorer l'éclat du moment de la marque. Une ligne de poupées autrefois connue pour être superficielle est devenue une marque qui transcende le genre et l’identité.

Bien après que l'été du rose se soit effacé dans le rétroviseur de nos Jeeps Barbie, nous nous souviendrons de toute cette expérience pour avoir résolu avec audace les défauts du jouet et construit un mouvement qui embrasse tous les consommateurs.

Nous nous souviendrons du message d'autonomisation et du sentiment que les Barbies et les Kens du monde entier peuvent devenir le meilleur d'eux-mêmes et faire presque tout.

Mais surtout, nous nous souviendrons du moment où une marque s'est transcendée pour devenir quelque chose de plus grand que la somme de ses pièces en plastique.